道德目标：赚钱是为了什么

老约翰洛克菲勒的慈善事业是为更深层次的道德目标服务？最合理的 是两者兼具。这个家族的成员在长达一个世纪的时间里维持了自己的慈善事业，尽管他们发家于富有争议的商业行为，但是他们现在演变成了一股重要的社会力量，家族的后代都从前辈手中接过文明的火种，这个现象对于某些普通人而言是非常有激励意义的。他们家族的故事也成为某些人生活模式的范本。遗憾的是，像洛克菲勒家族这样的例子极为罕见，因为人们还没有一种完善的手段保证家族的目标和价值观能在一代代人之间很好地传递。
　　我也和一些拥有家族基金的富人交流过，他们都认为基金是自我认同的重要组成部分，而且他们对这一点的重视程度令我感到吃惊。他们在谈到这一点时通常都极富感情，这会让他们感到一种道德上的优越感。如果你曾经给大学捐赠过基金或者捐建了一幢以你的名字命名的教学楼，那么你也能体会到同样的优越感。这种行为同时兼具自我主义和利他主义的特征，也就是两种动机同时存在于行为人的脑海里。
　　当然，社会上其他阶层的人很少关注家族基金会的善举或者某个以捐建者命名的建筑。如果我们的注意力能够被引导到这些基金会或者捐建行为背后的主要人物身上，那么我们可能都会承认，为公众带来这些礼物的人都是好人。但在现实中，使用者是永远不会遇上发起者的，所以我们自然不会想起他们。因此，他们通过这种方式使自己有资格接受公众的赞扬，也能够实现人生的道德目标，而且不会招来直接的羡慕或妒忌。